Сезонными распродажами в магазинах обуви и одежды нас удивить уже трудно. А некоторые даже ждут не дождутся, когда понравившаяся вещь известной торговой марки упадет в цене (и даже известно, на сколько: как минимум - на треть).

Приветствуют распродажи коллекций и ритейлеры: этот нехитрый маркетинговый прием позволяет избавиться от товарных остатков и освободить торговые площади под новые коллекции. Тем не менее большинству магазинов не удается добиться стопроцентной реализации продукции, и нераспроданный товар "замораживает" оборотные средства.

Между тем в обоюдовыгодных взаимоотношениях сторон (покупателей и продавцов) есть еще один весьма эффективный и коммерчески оправданный вариант - продажа остатков коллекции в стоковых магазинах.

Остатки не для бедных

Не очень благозвучное для нас англоязычное слово "сток" (stock) буквально означает лишь "запас", а в переводе с профессионального сленга - магазины эконом-класса, торгующие нераспроданными партиями товара, коллекциями прошлых сезонов и складскими остатками. Эти магазины способны удовлетворить потребности тех покупателей, которые рады обзавестись "именной" одеждой или обувью (Adidas, Nike, Puma, Lotto, Mexx, Esprit, ARGO и др.), но не готовы выкладывать за них слишком большие суммы.

По мнению экспертов, среди украинских покупателей все больше приверженцев одежды известных торговых марок. Поэтому ряды покупателей стоковых магазинов будут стремительно пополняться теми, кто донедавна предпочитал одеваться на рынке. "Если несколько лет назад люди покупали кроссовки на рынках, стоя одной ногой на газете, то сегодня есть фирменные магазины с достаточно низкой ценой, но абсолютно другим сервисом и качеством товара. Здесь покупателю предлагается сертифицированная продукция, а не псевдобренд, что для людей с невысоким уровнем доходов является хорошей альтернативой не только розничным магазинам, но и тем же вещевым рынкам", - говорит менеджер по маркетингу ДП "Адидас-Украина" Леонид Восков.

Считается, что потребителей к этому формату торговли прежде всего привлекают распродажи. Но если в привычных магазинах скидки делаются только в конце сезона, то в стоках распродажа не зависит ни от дня недели, ни от времени года. К примеру, кроссовки Adidas первоначальной стоимостью 170 долларов здесь можно приобрести не дороже 50.

К тому же эти распродажи, как правило, происходят без обмана. Ведь не секрет, что в период скидок некоторые магазины продают вещи по их обычным ценам. То есть незадолго до распродажи делают переоценку товаров и повышают цену, а затем проводят еще одну переоценку, после которой на товарных ярлыках появляется надпись Sale или "Скидка" с перечеркнутыми красным маркером "старыми" цифрами. И "новой" ценой, практически не уступающей исходной. Практикуется и другой вариант, когда новая коллекция сразу выставляется по завышенной цене, а когда сезон подходит к концу, отминусованная торговая наценка магазина представляется как сезонная скидка.

И все же, несмотря на всю привлекательность этого формата торговли, сток-шопы в Украине только начинают свое развитие. И основную роль здесь играет психологический фактор. Если распродажи киевляне воспринимают как уже сложившуюся традицию, то к отдельному магазину с "уцененным" европейскими товарами относятся с недоверием. "Для многих покупателей стоки - это не что иное, как комиссионка или секонд-хенд, - говорит специалист по рекламе и маркетингу торгового мультибрендового комплекса "Макрос" Людмила Козина. - Значит, в таком магазине весь товар должен стоить от 5 до 20 гривен. Но в стоках-то - настоящая брендовая одежда, которую никто еще не носил. Вот и приходится каждый раз объяснять покупателям, что этот товар поступает в стоки из магазинов после распродаж, а не прибывает из-за границы в мешках. Поэтому не следует воспринимать стоки исключительно как магазины для бедных. Это магазины для людей со средним уровнем достатка".

Пионеры формата

В Украине сейчас работают 15 стоков, и все они - фирменные. Самые известные из них - Rest of Best, Adidas Salomon, Elma и Monton Outlet.

Полтора десятка для такой страны, как наша, - не так уж и много. Но организацию стокового магазина пока могут позволить себе лишь крупные торговые сети - только в этом случае бизнес будет рентабельным. На семь-восемь концептуальных магазинов средней площадью 250-300 кв. м нужен всего один сток, который сможет реализовывать весь оставшийся товар и при этом постоянно приносить прибыль владельцам торговой сети. (В среднем в столичных магазинах и бутиках за сезон удается продать 55-70% товара.) Именно этим и объясняется небольшое количество стоков в столице.

В Украине стоковый товар начали продавать с 90-х годов. Наиболее предприимчивые из начинающих ритейлеров закупали остатки прошлых коллекций в элитных бутиках Европы. К примеру, одежду от Hugo Boss или Guccі прошлого или позапрошлого сезонов можно было приобрести с 90-процентной скидкой. К тому же товар нередко ввозился в страну под видом секонд-хенда, что давало ощутимую экономию при его растаможивании. Это позволяло многим киевским бутикам работать с 200-процентной рентабельностью. Ну а то, что не реализовывалось даже после уценки товара на 70-80%, поступало на рынок.

Да и сегодня продаваемая в Киеве "свежая" коллекция зарубежного дизайнера тоже может считаться такой весьма относительно. Как признают сами ритейлеры, тот ассортимент, который предлагают брендированные магазины и бутики, не всегда соответствует заявленной на него цене. Если сравнить то, что в Европе продается как новая коллекция известного кутюрье, с тем, что представлено в нашей розничной торговле, сразу становится ясно: у нас представлены самые настоящие стоки. При этом магазины как стоковые себя ни в коем случае не позиционируют и располагаются обычно на центральных улицах Киева.

Первый по-настоящему стоковый магазин официально открылся в Киеве в октябре 2003 года, когда монобрендовым сток-шопом обзавелась компания "Аdidas-Украина". Примерно тогда же о своем желании включиться в стоковый бизнес объявила и киевская компания Grandprominvest AG, открыв в конце прошлого года первый в Украине крупный мультибрендовый стоковый торговый центр "Макрос". Инвестиции в проект составили 4,5 млн долларов. В центре - более 8,5 тыс. кв. м. торговых площадей, 1,3 тыс. кв. м. складских помещений и 2,5 тыс. кв. м. - офисных.

Концепцией стокового комплекса "Макрос" предусмотрено такое расположение торговых площадей, чтобы посетитель проходил мимо всех витрин магазинов. Тем самым увеличивается возможность импульсивных покупок. "Когда человек специально едет в стоковый магазин какого-то бренда, будучи его приверженцем, - это хорошо. Но когда он приходит в ТЦ, то помимо вещи любимой торговой марки зачастую приобретает ряд других вещей - от спортивной одежды до украшений. Поэтому мультибрендовый формат обоюдно выгоден всем арендаторам торгового комплекса", - говорит Людмила Козина.

Выгоды тут, действительно, извлекают обе стороны. Ритейлерам не надо искать помещения под сток, расходовать бюджет торговой сети на ремонтные работы, покупку оборудования и пр. Кроме того, менеджмент ТЦ берет на себя все обязательства по маркетинговой поддержке как самого торгового центра, так и брендов всех арендаторов площадей.

Особо отмечают ритейлеры способность формата ТЦ генерировать потоки покупателей. Потребителям интересен тот магазин, который способен предложить им разнообразие товаров. В стоковых магазинах покупатель многое зачастую открывает для себя впервые, и возникает желание купить качественный европейский товар по приемлемой цене.

Стабильный заработок

"Одно дело - держать полгода товар на складе, а другое - реализовать его, пусть и по заниженной цене, - говорит генеральный директор "Украинской торговой гильдии" Вадим Непоседов. - Развитие стоковой торговли в Украине - ниша очень перспективная, поскольку бизнес этот довольно рентабелен. Стартовые вложения в открытие стокового магазина минимальны, так как принцип этого бизнеса - экономия во всем: от помещения до подбора персонала". Как правило, под эти цели арендуются небольшие складские помещения с невысокой арендной платой. На практике для создания магазина стоковой торговли нужно примерно 15 тыс. долларов. (Для сравнения: открытие небольшого бутика или магазина, торгующего новыми коллекциями, в среднем обойдется в 60-100 тысяч.) Экономить следует и на продвижении стокового магазина: рекламные носители, информирующие о местонахождении стока и новых поступлениях товара, должны быть не слишком дорогими.

"При создании стока нужно помнить, что такие магазины работают не за счет высокой наценки, а за счет оборота. Чтобы был смысл в дальнейшем оперировать стоковым товаром с определенной маржой (проще говоря - чтобы заработать на нем, а не отдавать по себестоимости), инвестиции в создание подобного магазина должны быть минимальными. Оборот одного из таких стоков может быть вдвое, а то и втрое больше оборота обычного концептуального магазина", - говорит Леонид Восков.

Большинство стоковых магазинов ведет гибкую политику ценообразования, которая применяется к каждой единице товара. Некоторые владельцы стоков при формировании стоимости ориентируется исключительно на потребительскую ценность товара. Кроме того, время от времени стоковые магазины устраивают собственные распродажи. А некоторые владельцы стоков предоставляют покупателю даже возможность поторговаться.

Впрочем, до реализации того или иного товара на грани себестоимости у большинства стоковых магазинов обычно не доходит. По словам Леонида Воскова, схема ценообразования проста: к себестоимости товара плюсуются стоимость аренды, затраты на оборудование и персонал. После такой торговой наценки стоковая цена получается на 50-60% ниже розничной.

Секреты технологии

Магазинные остатки - далеко не единственный источник получения стокового товара. В число выгодных поставщиков стока попадают и производители одежды и обуви. Оптовые торговцы скупают на фабриках товар, который по каким-либо причинам не удалось реализовать в обычную торговлю. Часто, чтобы избавиться от излишков продукции и избежать дополнительных затрат на утилизацию, фабрики отдают крупные партии товара по себестоимости. Хотя в большинстве случаев товар сортируется и упаковывается точно так же, как это делается для регулярных покупателей.

Нередко в сток попадает и фабричный брак. Разумеется, не критичный для данного товара (к примеру, брак из-за сбоя технологического процесса при обстрочке швов, когда в сток идет вся партия).

У оптовых торговцев тоже существуют стоки, образующиеся из партий товаров, не проданных в розничные магазины.

Источниками пополнения стоков часто становится и таможенный конфискат. Хотя его закупают и некоторые торговые сети, но предпочитают не афишировать истинные источники поступления, поскольку вначале он продается в магазинах безо всякого упоминания о скидках и распродажах.

Мировой тренд

В мире стоковая торговля благополучно существует не один десяток лет. А в Европе ходить в стоковые магазины даже вошло в моду. В России до дефолта 1998 года спрос на стоковую одежду был невелик, поскольку доходы населения среднего класса позволяли совершать покупки в дорогих магазинах. Ну а после кризиса у стоковых магазинов появилась довольно обширная потенциальная клиентура. В сентябре 1999 года компания "АБМ-Холдинг" открыла первые в Москве магазины стоковой торговли "Модный Базар". Сейчас собственным стоком обзавелась практически каждая уважающая себя компания, имеющая сеть магазинов, где по вполне демократичной цене можно купить эксклюзивную одежду или обувь от Hugo Boss, Gucci, Christian Dior, Versace.

Однако чаще всего организацией стоковых продаж занимается все же не сама торговая сеть, а "посторонняя" фирма. При этом партия товара либо закупается оптом, либо берется на реализацию, сроки которой оговариваются предварительно. Возможность снизить цены по истечении определенного срока оговаривается дополнительно.

Эксперты уверяют, что подобный формат рано или поздно прочно обоснуется и у нас. Ведь растущие торговые сети испытывают необходимость в сотрудничестве со стоковыми торговцами, но последние, будь то западные или местные операторы, на украинском рынке пока практически не представлены.

По мнению экспертов, с ростом рынка розничной торговли и по мере прихода новых игроков (в том числе - и западных ритейлеров), заинтересованных в расширении своего бизнеса в Украине, количество стоковых магазинов будет расти в геометрической прогрессии.