«Если компания пассивно относится к своей репутации, старательно избегает малейших конфликтов, то ее ждет участь ребенка, которого обижают хулиганы. Чем лучше хулиганы в школе понимают, что ребенок слаб и беззащитен, тем сильнее они его терроризируют», — говорит директор международной консалтинговой фирмы Regester Larkin Эндрю Гриффин.

Более четырнадцати лет он консультирует крупнейшие международные корпорации, среди которых Shell, Nestle, Sony, BT Group (в прошлом компания называлась British Telecom plc). Этим и многим другим компаниям Гриффин помогал решать проблемы, угрожавшие их деловой репутации. Ему не раз приходилось участвовать в судебных процессах, преодолевать последствия техногенных катастроф, предупреждать потерю важной информации, разрешать конфликты с общественными организациями и государственными органами. Своим опытом Гриффин делится в книгах, одна из которых — «Управление репутационными рисками: стратегический подход» — вышла на русском языке два месяца назад.

Автор книги утверждает, что глобализация, распространение Интернета и усиление роли неправительственных организаций в обществе побуждают компании к использованию новых подходов в защите деловой репутации. Старые технологии сегодня уже не действуют.

Это особенно актуально для украинских предприятий. В нашей стране многие компании считают, что публичность необходима только для получения кредита, выпуска облигаций или для выхода на IPO. В действительности публично защищать свою репутацию придется всем фирмам, рассчитывающим на массовый рынок. О том, как это делать, Эндрю Гриффин рассказал читателям журнала «Эксперт».

— Репутация не формируется за один день. Но, может быть, существует способ быстро ее поправить? В Украине многим компаниям, в первую очередь, финансового сектора, необходима такая репутационная коррекция. Что им нужно сделать?

— Быстро скорректировать репутацию невозможно даже за большие деньги. Она является результатом деятельности, ею невозможно «прикрыть» неправильные действия или их отсутствие. Коммуникации нельзя отложить на потом, до тех пор, пока дела не наладятся. В таком случае репутация складывается без вашего участия. Поэтому необходимо заботиться о репутации постоянно.

Вопрос сводится к тому, что вы делаете и как объясняете свои поступки по мере их совершения. Именно тогда и формируется репутация — когда есть возможность сопоставить заявления компании с ее действиями. Объективно оценить репутацию можно, только проанализировав каждый из бизнес-процессов: правильно ли поставлена работа с клиентами, как выглядит продукт, насколько открыто для общения руководство предприятия, выполняются ли данные им обещания.

— Руководители отечественных компаний задачи по формированию репутации часто возлагают на отделы по связям с общественностью (PR-отделы). А оценивают эффективность этой работы по объему продаж. Что вы думаете о таком подходе?

— Следует отдельно рассматривать PR, касающийся продукта. Частично его эффективность можно измерить по показателю объема реализации. А репутация — более широкое понятие, чем имидж, статус компании или объем ее продаж. Она охватывает все аспекты бизнеса, в том числе финансовые показатели. Управление репутацией не всегда сводится исключительно к PR.

Очень сложно оценивать деловую репутацию однозначно. Например, многие сегодня считают, что у Exxon (нефтяной холдинг, его часто обвиняют в нанесении ущерба окружающей среде. — «Эксперт») плохая репутация. Но эта компания — одна из крупнейших в мире, у нее множество потребителей, подрядчиков, сотрудников. Большинство из них наверняка найдут аргументы в ее защиту.

Еще один пример — посетители сайта TripAdvisor назвали Ryanair «самой отвратительной авиакомпанией в мире». В ответ на обвинения в хамстве и тесных салонах лайнеров авиаперевозчик заявил: «Сорок два миллиона пассажиров выбрали Ryanair за пунктуальность и низкие цены». У предприятия не может быть всё однозначно плохо, всегда есть и что-то хорошее. Поэтому я призываю не считать репутацию «отдельным направлением PR», поскольку она является неотъемлемой частью бизнеса и абсолютно всех его взаимодействий с сотрудниками, клиентами, партнерами и финансовым сообществом.

Репутация — это не математика

— Одним из показателей репутации можно считать разницу между стоимостью компании на бирже (капитализацией) и стоимостью ее основных фондов. Такая оценка близка руководителю: зачастую собственники ставят перед ним задачу повышения капитализации. Что вы думаете по поводу такой оценки репутации?

— Репутация бизнеса не утратила своего значения из-за падения фондового рынка. Проанализировав динамику финансовых показателей ведущих мировых компаний, можно сделать вывод, что снижение объема их продаж было намного менее стремительным, чем падение их капитализации. Показатели фондового рынка отражают настроения и ожидания только двух целевых групп бизнеса — инвесторов и аналитиков, и не учитывают мнение других групп. Если фирма продает товары и оказывает услуги, значит, можно говорить о наличии у нее хоть какой-то репутации. Многие компании сегодня стоят на бирже меньше, чем составляет стоимость их активов и объем денежных остатков на счетах. Это является подтверждением неадекватности показателя капитализации как единственного, на основании которого можно провести оценку деловой репутации.

Репутацию не нужно оценивать цифрами и уравнениями. Это главная ошибка, которую допускают PR-специалисты, пытаясь втиснуть репутацию в какую-либо формулу.

— Как тогда оценить изменение деловой репутации за какой-нибудь отрезок времени или сравнить репутацию двух разных компаний?

— Повторюсь: репутацию нельзя измерять числами, следовательно, вопрос сравнения репутации довольно сложен. Репутация — это мнение о компании, к оценке которого мы каждый раз должны искать корректные подходы. Маркетинговые и репутационные исследования помогают оценить, в верном ли направлении развивается предприятие. Но цифры, полученные в результате таких изысканий, не нужно отождествлять с репутацией.

Не стоит упускать из виду, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают продукцию компании. Если однажды предприятие не слишком хорошо урегулирует некую проблему, то ему вскоре предстоит узнать, сколько же стоила репутация, которую она потеряла.

— В Украине уже есть случаи, когда проблемы с репутацией привели к потере бизнеса. Такое случилось в прошлом году с Проминвестбанком. Но с подобными явлениями в своей жизни сталкивается, наверное, каждая компания. Фирмы, которые сумели справиться с репутационным кризисом, могут рассчитывать на улучшение имиджа, привлечение к себе общественного внимания и, как следствие, на повышение продаж. Может быть, предприятиям стоит самим провоцировать такие проблемы и затем с честью из них выходить?

— Мне никогда в жизни подобного вопроса не задавали. Я не рекомендую этого делать, поскольку самостоятельное провоцирование кризисов опасно для бизнеса, и руководство вряд ли захочет достичь своих целей такой ценой. Некоторые люди, преодолевшие серьезный недуг, говорят, что чувствуют себя «отлично как никогда». Но вряд ли кто-то из них захочет намеренно еще раз пройти через нечто подобное. Кризис — это слабо контролируемая, опасная ситуация для бизнеса.

— Многие бренды за долгие годы завоевали прочную репутацию и заручились любовью миллионов фанатов. Значит ли это, что репутация иногда позволяет совсем обходиться без традиционных инструментов коммуникаций, в частности, маркетинга и рекламы? Может ли предприятие завоевать репутацию и затем на протяжении многих лет использовать ее преимущества?

— Репутация постоянно трансформируется. Нельзя, заработав репутацию однажды, использовать ее без поддержки и постоянного отслеживания. Вместе с общественным мнением меняется и репутация.

У любой фирмы есть как почитатели, так и критики. К примеру, есть большая группа людей, которые негативно относятся к бренду Apple (в частности, из-за размещения производственных мощностей в развивающихся странах). Репутация компании может достаточно серьезно пострадать от активных действий таких групп. Поэтому известные международные бренды нуждаются в серьезных вложениях в маркетинговые коммуникации.

Не надо оправдываться

— Известен парадокс: компании создаются для того, чтобы получать прибыль. Но стоит предприятию объявить о рекордной прибыли, как маятник общественного мнения может качнуться в негативную сторону: успех провоцирует обвинения в жадности, невнимании к окружающей среде, к социальным проблемам общества и т. д. А оправдания вызывают еще большие подозрения. Как действовать в подобной ситуации?

— Действительно, компании загнали себя в угол. Они пытаются подстраиваться под чужое мнение вместо того, чтобы самим активно пропагандировать свою позицию, разъяснять свои действия, нести за них ответственность и не скрывать достижений по созданию рабочих мест и различных экономических благ. Поэтому мне ближе термин «корпоративное гражданство», нежели «социальная ответственность».

Компании, как и все мы, являются частью общества. Мы что-то даем обществу, за что-то перед ним отвечаем. Мы наделены как правами, так и обязанностями.

Если бизнес начинает оправдываться, это вредит всем — и предприятиям, и обществу, в котором они существуют. Такие действия приводят к тому, что социальная ответственность начинает восприниматься как поведение, скрывающее что-то плохое. На самом деле компаниям не нужно оправдываться за то, что они существуют. Им есть чем гордиться.

— В Украине встречаются компании, которые тратят большие деньги на программы корпоративной социальной ответственности, но при этом наплевательски относятся к своим клиентам или сотрудникам…

— Предприятия, которые расходуют бюджеты на ответственные инициативы при безответственном ведении бизнеса — это действительно ненормальная ситуация. В долгосрочной перспективе у них нет будущего. Непорядочные действия могут сходить компании с рук много лет, но всё равно рынок расставит всё на свои места.

Возвращаясь к примеру с Ryanair. Если кто-то из конкурентов с более дружелюбным персоналом предложит авиабилеты по такой же низкой цене, компания Ryanair окажется в крайне опасной ситуации. Кроме того, в случае любых инцидентов ей будет очень сложно отбиваться от обвинений в пренебрежении мерами безопасности, даже если эти обвинения и надуманы. Впрочем, иногда иметь репутацию компании с низкими ценами выгодно.

— В книге вы пишете о случаях, когда развивающиеся и развитые рынки по-разному реагируют на социально ответственное поведение компаний в кризисной ситуации. Например, отзыв из продажи испорченного продукта воспринимается как должное на развитых рынках, а на развивающихся оценивается совсем иначе.

— Действительно, на развивающихся рынках люди бывают шокированы ответственным подходом компаний к ведению бизнеса, в то время как на развитых рынках такие действия предприятий воспринимается как должное. На развивающемся рынке местную общественность поражает готовность компаний тратить собственные средства на отзыв продукции и спасение своей репутации, ведь раньше никто этого не делал. Думаю, развивающиеся страны со временем станут такими же требовательными к ответственности бизнеса, как и развитые сейчас.